南方周末：解析腾讯游戏借品牌战略突围

 今年8月到10月间，一则由湖南卫视当家组合"快乐家族"代言的广告片，在几大重点卫视的黄金时段高密度播出。广告中，何炅、谢娜等五位快乐家族成员变成了各种网游角色，通过魔法给现实生活中的人们带来各种快乐。同时，快乐家族成员给出了快乐的定义：勇气、绽放、节奏、改变和灵感。这则广告片由腾讯游戏投放，广告主题是"用心创造快乐"。这也是腾讯游戏的品牌定义。这则快乐、浪漫和感性的广告片，引起了数以亿计的腾讯用户以及快乐家族粉丝的关注。在腾讯微博上，无数的快乐家族粉丝在转发这则广告片。

实际上，国内网游公司很早就开始使用明星代言。2000年以后国内网游业高速发展。周星驰、周杰伦、刘亦菲、阿朵等名人都曾受邀给网游公司代言过游戏产品。近年来，网游市场竞争白热化， "明星代言"也成为游戏市场越来越常用的推广手段。一位网游业内部人士感慨说，网游公司心里很清楚，成熟的玩家更多看重游戏品质，很少会为名人代言的产品动心。但大家心里更清楚，不做广告不找代言人意味着在市场上将很难让用户感觉到自己的存在。最后连第一梯队的网游公司也加入到明星代言产品的混战中。除了网易、完美和金山，甚至连曾经明确表示过"不需要代言人"的公司也开始代言。随着使用的频繁，网游明星代言的底线也在不断被挑战。为了吸引眼球，一些网游公司甚至不惜请来日本AV女优等有争议性的人物来代言产品。最近，在天涯等网络社区上大热的"网游代言内幕揭秘"等帖子，归根到底，不过是网游明星代言成为社会级"现象"的折射罢了。

就在网游代言陷入一片乱象之时，快乐家族给腾讯游戏的代言广告一时间成为整个网游业市场和营销圈热议的话题。圈内人从这则不到2分钟的广告片里，看出了不少"门道"。他们敏锐地注意到，这次腾讯游戏的代言人使用，与之前所有网络游戏公司都不相同--过去，网游行业找明星代言，都是宣传某个游戏产品，目标直接指向用户和收入的拉动，而还从来没有哪家网游公司花费巨资来投放一则纯品牌广告。中国网游历史上真正的"品牌代言"案例就此诞生。"腾讯游戏的品牌战略看来是动真格的了。"一位网游业资深人士说，去年年底腾讯游戏发布品牌战略的时候，行业内都当做炒作来看，没想到腾讯游戏的执行力这么强。

品牌战略出笼记

为了启动品牌战略，腾讯内部从机制到团队再到资金预算都做了长足的准备。之后，腾讯游戏在2010年12月4日发布了自己的品牌战略，提出了"用心创造快乐"的品牌口号。这6个字来之不易。2010年7月，腾讯游戏开始做大规模调研，向公众发放包含"你们觉得腾讯游戏是什么样的?"、"你们希望腾讯游戏是什么样的?"等问题的调查问卷。在征集了几百个口号之后，以匿名的方式做内部筛选，确定出一个候选口号。然后将这个口号跟其他的口号混合在一起，重新通过调研让用户选择。最终，由一名腾讯内部员工提出的"用心创造快乐"的口号胜出。发布腾讯游戏品牌口号的同时，腾讯游戏还在去年12月推出了全新的公司LOGO。据一位腾讯内部人士透露，腾讯游戏的新logo设计，前前后后设计了6个月，改了20版，腾讯游戏所有的管理层参与出谋划策，马化腾也亲自修改设计方案。

从今年开始，腾讯正式大力推进品牌战略。2011年的4月15日，腾讯游戏正式和快乐家族签订代言广告的协议。"双方走到一起，主要是因为品牌契合度很高。"腾讯游戏副总裁程武如是评价此次合作，"首先，快乐家族并非一夜成名的偶像团体，而是通过用心地主持一期期综艺节目、不断给观众带去快乐而逐步成名。腾讯也是一步一个脚印，依靠差异化的竞争，在市场份额上，实现了从刚成立时占不到10%，到今天近40%的跨越;其次，快乐家族的节目观众"老少咸宜"、"男女通吃"，这也是腾讯游戏的用户分布特点;此外，快乐家族身上体现出来的敬业精神和快乐特质与腾讯游戏"用心创造快乐"的品牌理念也有相当的契合度。"

腾讯游戏的品牌战略，除了明星代言，其核心是一套完整缜密的品牌矩阵，除了与旗下所有网游产品密切结合之外，腾讯游戏构建了四个直属子品牌。

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