南方周末：解析腾讯游戏借品牌战略突围

为此，腾讯游戏提出四个子品牌，全面践行用心创造快乐的品牌战略。第一是腾讯游戏嘉年华，简称"TGC"，是每年固定在第四季度举办的大型展会式玩家互动活动，迄今已经连续举办三届，被行内形象的称为"腾讯的Chinajoy"，今年的TGC将在11月于上海再次举行。第二是腾讯游戏竞技平台，简称 TGA，首开国内综合性专业网络竞技平台之先河。腾讯游戏副总裁程武介绍，腾讯游戏竞技平台(TGA)是包括赛事，社区，资讯乃至周边开发在内的多元化竞技平台，他与腾讯游戏正在加速的国际化进程也将紧紧结合，"我们不仅仅希望跟中国的其他行业的合作伙伴一起，我们也希望和全球的合作伙伴一起在全球打造 TGA的品牌。"他如是说。

此外，这个品牌矩阵里还包括腾讯"爱心联盟"，与公会联盟。腾讯游戏爱心联盟的第一步，低调而实际--他们已经将去年TGCd的40多万元线上售票收入全部捐出，在贵州省黎平县的五所中学建立"腾讯梦想空间"，扎实的改善了当地的教学环境。今年7月底，腾讯游戏首次以全新品牌形象亮相2011年 Chinajoy。期间，快乐家族成员杜海涛以嘉宾主持的身份，主持2011快乐大使选拔赛启动仪式。几天后的8月1日，大家就开始看到快乐家族给腾讯游戏代言的品牌广告了。

品牌时代是大势所趋

从2001年的《万王之王》算起，到今年网游业走了正好十年。网络游戏这十年，网游公司们的主要精力都放在对一款产品的制作和运营上。一些中小型的网游公司，更是一味追求曝光和用户引入，市场部的核心考核指标只有"用户引入量""CPA(单位用户引入成本)"两项。造成很多公司的市场部门为了达到业绩要求，想方设法甚至不择手段。

十年来，这种过于直线和功利的取向，造成很多游戏公司走一步算一步，成了不知所以成，败了不知所以败。更为重要的是，中国的网游业经历了十年的野蛮生长之后，留下的社会形象一直有争议。外界对中国网游界的认知停留在"暴富工具"层面。加上众多青少年由于沉迷网游甚至走向犯罪的道路，网游业一度被社会舆论发出"魔兽还是传奇"的质疑。要改变过去在大众中留下的"功利"等负面形象，必须要有一批品牌代表，来改善整个行业的形象。"中国的网络游戏在10年之后应该从产品时代进入品牌时代。这个产业如果能容纳十几家上市公司，说明它的商业模式很成功了。行业没有了生存压力，大家去谈品牌就不算是件奢侈的事。"一位腾讯游戏内部人士说，随着网络游戏进入第二个十年，各大网游企业也都会开始注重各自品牌的打造，这是一个产业发展到成熟阶段的必由之路。在腾讯游戏总裁任宇昕看来，2011年是中国网络游戏的品牌元年。

经历了十年的高速发展之后，2010年到2011年，国内的网游业万马齐喑。咨询调查机构艾瑞的报告显示，2011年第二季度网络游戏市场规模为 73.4亿元，虽然也在增长，但增速比上季度下降1.8%，这是国内网游业十年来首次增长放缓。腾讯游戏副总裁程武认为，行业增长放缓是正常调整，网游业大的发展趋势依旧良好，但网游业要在大环境不好的情况下突出重围。

昔日的网游业老大选择了通过私有化来解决眼前财报难看的短期问题。而今天的新科霸主腾讯游戏，由于毫无财务压力，从容地提出了品牌战略，对于陷入" 空亡"境地的网游业，这无疑是一条自我疗伤和行业突围的道路。腾讯游戏则未雨绸缪，未穷思变。腾讯游戏是目前一线厂商中业务增长速度很快的厂商，这也为腾讯游戏提供了实力和资本，有条件摆脱生存压力带来的局限，考虑与解决更加长远的问题。作为腾讯五大网络平台之一，腾讯游戏在公司内部的收入占比08年 33%，09年43%，2010年48%。在中国网络游戏市场处于遥遥领先的位置。各大咨询调查机构的数据几乎同显示，截至今年第二季度，素来行事低调的腾讯游戏已拿下了近40%的市场份额，大大领先于其他各大游戏厂商，进一步巩固了行业领导地位。而且，在整个行业增长放缓的大背景下，腾讯游戏一枝独秀，逆势上扬，继续保持着高增长率。

"作为行业翘楚的腾讯游戏，面对品牌时代的到来，花费巨资整合品牌，这是腾讯游戏的发展需求，也是行业领军者应有的责任。"一位腾讯游戏内部人士说，人民在温饱之后有娱乐权的需求，而网络游戏是目前人均消费成本最低的大众娱乐方式之一，这构成了网络游戏必定可以蓬勃发展的内因。而为了这个产业长远稳定的发展，必然需要涌现出一批支柱性的、健康的品牌。广义来说，这是一种商业责任，也是一种社会责任。

腾讯游戏的自觉

中国网游业除了需要高品质的游戏产品以外，还需要优秀的公司品牌。这是产业发展的必然要求。榜样不远，俯拾皆是，日本电子行业崛起的背后，是松下和索尼等世界著名品牌的诞生和成长;德国汽车工业辉煌的背后，是宝马、奔驰、奥迪等品牌巨擘的支持;而全世界对于欧洲职业足球的"顶级"印象，根源其实也来自于"AC米兰"、"曼联"、"皇马"和"巴萨"等俱乐部品牌。品牌建设的一个关键词是"自觉"， 阴错阳差、无心插柳而制造出一个优良品牌的故事在商业社会中不过是天方夜谈。这十年来，很多网游公司出于急功近利与唯利是图的心态，打出各种低俗的营销策略--例如不惜动用有争议性的名人，来故意炒作争议性话题，达到宣传游戏产品的目的--如此或在短期内有一定的运营业绩回报，但对于"塑造健康、积极的企业品牌和产业品牌"这一目标，不啻南辕北辙。

日本围棋大师大竹英雄有句名言："如果你希望棋艺进步的话……如果这种希望十分强烈，那么他本身就可以让你长一个子"，虽然绕口，确是灼见。在快乐家族代言、TGC、TGA大奖赛等一系列大项目的背后，可以看到的是腾讯游戏关于品牌建设的强烈自觉。

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