在当今“信息爆炸”的时代,当消费者对于传统广告已经厌倦、抵触的时候,一种新兴的植入式营销模式不断走热,成为广告圈关注的焦点 。这种新兴模式依托电视、电影、游戏等不同媒介平台,将广告主产品或logo植入其中,让消费者在获得娱乐体验的同时接受广告信息。从最早的《大力水手》爱吃菠菜到《变3》中的各种植入,影视剧中的案例已经屡见不鲜。2011年,随着《奥比岛?王子星球大冒险-饼干密语》(卡夫王子饼干与儿童网络社区奥比岛的合作案例)从戛纳捧回至高荣誉,游戏植入广告也被越来越多的广告主们认可。
与影视剧植入广告的最大区别在于,游戏植入可以让消费者参与品牌互动。它可以通过让LOGO或产品信息在不同的游戏互动环节高频次曝光,引起消费者关注;或者根据产品功能、特性、理念设置不同游戏情节,让消费者在虚拟体验中了解产品价值等。例如,联想将ideapad U系列笔记本电脑的代言形象——斑马,植入开心牧场;KFC将奇奇鸡植入儿童游戏;在奥比岛与纳爱斯儿童牙膏的合作案例中,植入的是一个清洁口腔、PK细菌的小游戏,用户在游戏时可以使用牙膏营养球轻易清除各种细菌,获得虚拟产品使用体验。
这种将品牌元素融入巧妙游戏体验的方式,更易于取得消费者的认同和好感,进而影响甚至主导其在现实中的购买行为。2011年,卡夫王子饼干借助奥比岛儿童社区植入王子星球副本。在星球上,小朋友们可以跟着王子一起探险,斩妖除魔;每一种王子饼干根据它们不同的形状而被赋予神奇的饼干密语。在4个月的推广时间内,王子饼干实现销售额超过800万RMB,市场上王子饼干一度卖到脱销。
显然,这种注重娱乐互动体验的游戏植入式广告 ,对于促进产品销售也起到了立竿见影的效果。
现在的网络游戏已不仅是一种单一娱乐形式,在巨大的市场利润面前它们更是一种全新的互联网媒介载体。当传统广告被厌倦之时,这个新兴的媒介载体正在铺开它的美好前景。